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中国消费者二次购车时半数会“移情别恋”

http://www.dayoo.com http://www.dayoo.com 2009-09-15 15:35 来源: 深圳特区报 发表评论 (0)

    在海外成熟市场,二次购车基本上都首选原来的品牌,但对于刚刚进入成熟消费的深圳市场,实际情况并非如此。本报调查显示,明确决定选择其它品牌者占据了统计人数的近50%。这一现象引人深思。

    消费者“移情别恋”,到底是跟品牌忠诚度或汽车文化有关,还是跟厂家的诚信度、服务能力或者产品设计有关呢?

    相关数据显示,从2000年到现在,国内汽车的保有量已经达到7185.7万辆,其中私家车也达到了2377万辆,其中全国大中型城市所占的比例较大。从千人汽车拥有量来看,目前国内的平均值为38辆,而全球范围内的平均拥有量是120辆,发达国家则高达500辆。相比较之下,国内的数量还不足发达国家的零头。不过,国内的二次购车高峰现在仅仅是个开始,如何提升品牌忠诚度对厂家和商家来说是个全新的课题,也将是今后的潜力市场,不容忽视。

    为了比较全面地了解消费者二次购车的需求和选择,本报特别推出了一个联合调查,希望从消费者的角度,较为完整地表达出他们的需求,也为汽车厂商和分析人士提供一个参考。

二次购车不会选择同一品牌

    本次调查的结果印证了本报的小规模访谈结果:48.23%的车主在二次购车中不考虑同一品牌的车型;明确赞成选择同一品牌者仅占20.08%。

    这一悬殊的比率,和海外成熟的汽车消费市场相比较是一个非正常现象,其背后有着特殊的原因。此次调查中,另外一项内容的调查结果很好地印证了这种情况的原因。

    在这部分车主中,决定他们换购最重要的原因,是“具体车型”,在调查中的比例为39.47%。将“品牌”列为“决定因素”者,所占的比例为33.35%。这从一个方面说明了汽车品牌文化在车主心目中的重要性还远没有达到预期的效果。因为他们优先考虑的是车型而非品牌。从国内汽车消费目前的情况来看,这种消费心理也显得更实际,更理性一些。一位业内分析人士认为,在现阶段,汽车品牌的知名度和美誉度,在很大程度上来自具体车型,品牌在市场的凝聚力和忠诚度还处于建立期,尚未成熟。

    该分析人士称,目前,各个汽车品牌在国内销售的具体车型谱系较为复杂,质量和个性也存在较大的差异化。在这种前提下,品牌更多地意味着服务能力,因此还不足以成为消费者二次购车最重要的决定因素。

二次购车档次明显提升

    根据本次调查结果,二次购车的消费者在购车档次上有了明显提升,预算在15万元以上(裸车价)者占了50.39%,超过了被调查人数的一半。其中预算在15万-20万元的车主和预算在20万-30万元之间的车主,在分布上显得非常平均。

    和二次购车的预算相反,第一次购车时,绝大部分车主选择了10万元以下(裸车价)的车型,所占的比例达到了45.56%。二次购车档次提升,在很大程度上说明了汽车消费普及程度和生活方式的变化。在这个层面,车主可能会更关注车型个性、操控性、安全性、环保性等因素,而车子的意义也不再局限在代步的范畴,而是和车主的个性、生活等有了比较紧密的结合。

    对汽车消费相对成熟的深圳而言,车主对二次购车的预算还将进一步提升。记者在走访中了解到,20万元左右及以上的中高级车更受换车者的青睐。

产品不够丰富影响购车选择

    多数人在换车时不考虑同一品牌,其中还有一个原因值得特别分析。因为在问及为什么不买同一品牌产品时,选择“原来品牌没有合适你换购的车型”者占了很大的比重,达到了40.59%。

    尽管目前很多品牌在产品规划上都可以覆盖到车市的大分类,但在细分车市,产品不够丰富甚至缺乏产品依然是个问题。假如这一问题能够得到更好的解决,毫无疑问更多的车主可能会表示出更大的品牌忠诚度。

    在本次调查中,二次购车者对车型的选择还是以轿车为主,所占的比率高达60.97%,其次为SUV,占了31.95%。目前,车市在售的中级车和中高级车在细分品种上所占的比例最大,但尽管如此,依然不能完全满足消费者的需求。从结果上看,这说明了消费者对具体车型的要求越来越高,也越来越细。

品牌口碑导致忠诚度不高

    二次购车不选择同一品牌,最需要引起汽车厂商重视的问题是品牌口碑没有预料中那么理想。在对上一辆车的品牌进行评价时,“优秀”的比例仅为17.08%;“优良”相对较好,占39.47%;而“一般”的评价达到了37.80%;剩下“较差”一项为5.66%。

    和这一调查结果相呼应的是,在接受调查的4860人次中,有17.7%的车主对原来品牌的产品和质量表示出不放心。

    汽车是一种特殊的消费品,当一台车卖出去时,其消费才刚刚开始。在这台车的整个使用、消费过程中,产品质量、服务质量将对车主产生深刻的影响,也是培养车主忠诚度的时期。假如这一时期达不到预想的效果,那么车主“移情别恋”也就在情理之中了。

4年以内换车者居多

    在本次调查中,最让人始料不及的是,计划换车的被调查者中,在2006年以后购买第一台车,并在4年以内换车者数量最多,占46.19%;其次才是2003年-2005年之间的车主,占38.31%。

    这一现象值得分析。一位业内人士向记者表示:这是消费观念转变的结果。他认为,近年来车主的年龄层次逐渐往下走,这批人在买车、用车等方面有了新的考虑;此外,随着消费观念的变革,其他车主对此也有了新的看法。很多消费者在购买第一辆车时,已经有了较为成熟的用车和换车的规划。这和以前的买车主要考虑耐用性的消费理念已经完全不同。

    从市场角度看,一台车在3-5年内,其二手车残值通常都较为合理,这种状况也可能导致消费者提前换车——这也是理性消费的必然。

(编辑: editor)

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