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江积哲也:雷克萨斯开启品牌进化新篇章

2017-08-14 16:52 来源:车质网

雷克萨斯全新LS350

雷克萨斯赢了,而且赢得很全面。

在销售端从来不给经销商“压库”的雷克萨斯,却在中国豪华车市场竞争最激烈的当下,成为了名副其实的“大赢家”。虽然从销量规模上来说,雷克萨斯还停留在每年销售10-15万辆的“量级”,这一“当量”仍只是德系ABB三巨头中任何一家的五分之一。但依托稳健的销量增长,雷克萨斯却比竞争对手更加从容。

相对于销量导向性的各大竞争对手,雷克萨斯赢在经营模式的可持续性。当下的中国豪华车市场,从明面上看是需求导向性,即市场终端的需求推动销量规模增长,但实际上却是传统的产能驱动型,即以企业的实际生产和供应能力,倒逼终端销量快速增长。而实现这一目标的关键手段,就是厂家向经销商压库。

雷克萨斯早在数年前,就放弃了靠向经销商压库获得终端销量增长的模式,否则你很难解释,为何当整个豪华汽车行业的经销商库存深度都在1.5-2.5个月之间(库存数与单月销量的比例)时,而雷克萨斯终端经销商的库存深度只有不到0.5个月。在库存深度这一纪录上,雷克萨斯长期保持业界最低。

打造可持续经营模式

“我们并不会预先设定一个销售目标,然后以此为最终目的来安排我们的经营管理工作。相比起销量,我们更加重视的是提升用户满意度与经销商的盈利能力。”8月8日上午,在北京三里屯CHAO酒店的一间会议室里,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也先生在媒体面前再度阐明雷克萨斯的经营理念时,脸上洋溢着自信的微笑。

江积哲也(雷克萨斯中国执行副总经理)

在当天举行的雷克萨斯中国媒体沟通会上,江积哲也全程用中文做了开场,他向在座媒体通报了雷克萨斯在今年前7个月的市场表现——这是一份稳健增长却又令人羡慕的靓丽成绩单。今年前7个月,雷克萨斯在华销量达71,564台,月均销量超过1万台,并保持着良好的增长态势,同比增幅高达27%。

江积哲也用“更加坚实的成长”来描述今年前7个月雷克萨斯在华市场表现。他谦虚地将推动增长的一个重要因素归功于“不断升级的产品矩阵”。目前,雷克萨斯在中国市场已投放11大系列20款车型,几乎每个主力细分市场的产品都推出了“智·混动”车型,以此打造雷克萨斯尊贵、领先的品牌形象。

有媒体注意到,在雷克萨斯今年前7个月的销量数据中,有三大亮点尤为值得解读:

第一,在7月份,雷克萨斯旗下最主力的畅销车型——ES当月在华销量首度超过美国,这是雷克萨斯旗下主力车型里第一个“打破常规者”,预示着中国市场的地位已经直逼甚至有机会赶超美国,这要是放在几年前还是不可想象的。

雷克萨斯智·混动全系车型

第二,雷克萨斯“智·混动”车型增幅同步整体增长,其在雷克萨斯整体销量中的占比始终维持在25%左右,这当然是个了不起的成绩。数据显示,今年前7个月,雷克萨斯“智·混动”车型在华销量达17523台,截至7月底,雷克萨斯“智·混动”车型在华累计销量已达12.9万台。

第三,是轿车和SUV两大细分品类同步增长,销量结构分布更加均衡。这说明雷克萨斯产品布局更均衡,经营质量也更健康,和其他二线豪华品牌只依托SUV品类实现增长有明显差别。数据显示,今年前7个月,雷克萨斯在华销售的71564台新车中,主力车型ES(中大型豪华行政级轿车)销量31947台,两款SUV产品RX加NX合计销售31724台。

“产品+营销”升级助力品牌进化

在江积哲也看来,目前雷克萨斯在中国豪华车市场上的市场占有率是5%,“这也说明我们未来还有95%的增长空间,可以说空间是非常之大的。”

如果结合上半年雷克萨斯的“作为”,加上下半年的“计划”,媒体很容易发现,江积哲也上述这句看起来轻描淡写的“表态”并非说说而已。在即将开幕的成都车展上,雷克萨斯更是一口气拿出了三款新产品,其中新CT200h和新NX都将在成都车展期间正式上市。

而就在一个多月前的深港澳国际车展上,雷克萨斯全新LS 350刚进行了全球首发,与其同步亮相加上市的,还有雷克萨斯新款IS。这样密集的新产品投放节奏,在雷克萨斯以往惯例里并不多见。汽车头条APP注意到,雷克萨斯新产品“弹药库”变得逐渐丰富起来的同时,其品牌升级之路也在强势开启。

标杆产品助力雷克萨斯全面进化

在今年初的底特律车展上,雷克萨斯公布了全球最新的品牌口号“Experience Amazing”,并在随后的“超级碗”比赛中发布了首只围绕新口号的品牌广告。与之同步的是,今年4月份的上海国际车展上,雷克萨斯公布了全新中文品牌口号“领未见·探非凡”,由此揭开了雷克萨斯品牌升级和营销本土化的新篇章。

陈忱(雷克萨斯中国市场推广部部长)

雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱告诉汽车头条APP,雷克萨斯品牌进化之路自今年初已经在全球范围内开启,除了在底特律车展上发布了全新品牌口号,雷克萨斯还结合全新旗舰车型、单人太空飞船SKYJET、概念运动游艇等创意之作,在全球多座城市开展了丰富、感性的线下品牌体验活动。

雷克萨斯单人太空飞船SKYJET

尤为值得一提的是,雷克萨斯在电影领域的创意传播。8月下旬,由法国知名导演吕克·贝松执导,吴亦凡参演的未来题材科幻大片《星级特工·千星之城》将在国内上映,影片深度“植入”了由雷克萨斯设计师担纲设计的单人太空飞船SKYJET,展现了雷克萨斯品牌大胆的想象力。

雷克萨斯概念运动游艇

在中国,雷克萨斯自4月份发布全新中文口号“领未见·探非凡”以来,已经相继开展了2017“匠心之旅”、“领读中国”、雷克萨斯设计“探享日”等品牌体验活动,加强了中国消费者对新品牌形象的理解。陈忱表示,在今年下半年,雷克萨斯还将在艺术、时尚、运动等多个领域,开展多样化的品牌体验活动。

“雷克萨斯将要实现品牌升级,即由传统的豪华汽车品牌,进化为更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌。”江积哲也告诉我们,在当代的高端消费人群中,有一部分充满个性和创造力的群体,雷克萨斯称之为 Experiential Master——探享家。“他们拥有出色的品味与独特的追求,将成为雷克萨斯最核心的目标人群。”

目标明确的雷克萨斯,能打动中国的“探享家”吗?相信时间很快能给出答案。

[ 编辑: 余少娜 ]
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