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韩系车销量"谷底回升"是短暂现象还是反转前兆?

2018-01-09 17:04 来源:中国经济网

进入2018年的第三天,作为韩系车在华的代表,北京现代和东风悦达起亚同时宣布了2017年12月的成绩单。从数据上来看,2017年12月北京现代销量环比大涨35%,全年累计销量近82万辆。而东风悦达起亚的环比增速也达到了10%,实现了单月最高销量,也实现了年内连续7个月的增长。

在北京现代方面,2017年12月实现整车销售11万辆,环比增长35%,全年累计销量近82万辆。其中,全新途胜2017年全年销量为137799辆,领动全年销量为122725辆,新名图销量达132536辆,朗动为127228辆,全新小型车悦纳也有着92071辆的月销量,不久前上市的新一代ix35也在上市首月销量即突破万辆。

而在东风悦达起亚方面,2017年其累计销量达35.95万辆,完成40万辆年销目标的89.9%。相比于去年,还有不少失地仍待收复。不过,东风悦达起亚已连续6个月实现市场销量持续增长,月增长率近21.3%。其下半年累计销售新车23万辆,相较上半年增长约77.6%。

在具体车型上,K3作为东风悦达起亚2017年市场表现最好的车型,全年累计售出新车13.8万辆,占总销量的34%。而凯绅、KX CROSS、焕驰以及新e代福瑞迪共销售17028辆,其中KX CROSS月销突破8000辆。“下半年企业未来发展战略的发布、密集的新车型投放和市场营销活动,助推东风悦达起亚重回发展正轨。”东风悦达起亚认为。

三年低谷期结束?

韩系车的低谷实际上从2015年起就已经出现。该年,北京现代开始陷入增长乏力的泥沼,销量出现滑坡,其间北京现代出过不少拯救措施,但收效不大,到了2017年上半年,北京现代进入了真正的黑色谷底。2017年4月,北京现代销量已下滑到35009辆,不到此前月销量的三分之一。

不过,2017年下半年开始,在7月份这个大多数车企销量下滑的淡季,北京现代销量出现逆势回升——在4万辆以下徘徊三个月后,其单月销量再次站上5万辆平台。此后,北京现代销量逐步回升,在短短半年内从月销4万多辆回升到月10万辆的历史“正常水平”。

相对于北京现代,东风悦达起亚的恢复花费了更多力气。与北京现代节奏几乎一致,东风悦达起亚的销量下滑出现在2015年,该年其销量有4.6%的同比下滑,而2016年起销量尽管没有下滑(同比增长5.5%),但大量压库导致经销商强烈反弹。2017年,东风悦达起亚也进入谷底,而整个2017年上半年,东风悦达起亚仅有12万辆新车售出。

实际上,从2015年开始北京现代和东风悦达起亚就在进行补救。当年8月,韩国现代起亚集团一举换掉北京现代、东风悦达起亚和现代起亚中国区负责人等3位一把手。2017年上半年,现代汽车成立了TFT专项小组(Task Force Team,跨部门任务攻关小组),常驻在北京现代位于烟台的技术研发中心,与中方一起对中国本土市场进行有针对性的研究,并且与经销商投资人进行了多方面的深入沟通。

而在起亚品牌方面,除了东风汽车高层罕见的在新车上市发布会上痛批企业管理,东风悦达起亚高层全部深入市场进行督战。2017年2月,东风悦达起亚此前辉煌的缔造者苏南永,在离开两年后重回中国掌舵东风悦达起亚。同年,东风悦达起亚密集推出了七款车型,包括三款全新车型以及四款更新换代车型。

从市场来看,目前两家企业的销量恢复都已经超过6个月,但还没有实现同比增长。这意味着不管是北京现代还是东风悦达起亚,都没有实现完全意义上的恢复。但从6个月的稳定递增来看,其恢复已经进入了大致的稳定期,开始走出低谷,重回赛道。

回升之后的挑战

不管如何,产品是第一位的。两家企业都为未来的发展安排了堪称阵容强大的产品矩阵。据悉,2018年,北京现代还将推出3款新车、多款改款车以及新能源车型。其中包括全新SUV车型“ENCINO”、全新索纳塔PHEV等,届时全新索纳塔将具备T动力、HEV、PHEV三套动力系统。

而在东风悦达起亚方面,由于2017年是其入华15周年,同年8月28日东风悦达起亚对外发布了“2020战略”,宣布将以客户为中心,积极向“智能化、电动化、轻量化、互联化”转型。在具体措施上,东风悦达起亚将强化研究市场消费趋势的改变,做出更积极的应对;每年至少2-3款新产品,在车联网、智能科技上响应年轻消费者的喜好;提升渠道,强化对经销商的支持,在渠道发展与品牌营销方面进行革新。

目前,东风悦达起亚设定了“2020年达到产销100万辆,进入汽车品牌第一行列”的新目标。而新能源汽车将是东风悦达起亚今后发力一大重点,将重点研发插电式混合动力和纯电动汽车。目前的规划是,截至2020年底,东风悦达起亚还将推出1款D2级插电式混合动力轿车、2款小型SUV电动车、1款C2级电动轿车、1款C2级插电式混合动力轿车等共5款新能源汽车,力争成为中国市场领先的新能源车企。

可以说,在2017年的谷底之后,从超过半年的回升中已经可以清晰地看到韩系车重回赛道。但是,重回赛道的代价也十分昂贵。从目前来看,它的恢复与价格密切相关。不管是北京现代还是东风悦达起亚,2017年都长期保持着大幅度的优惠,并且价格下探惊人。2017年9月,北京现代旗下的瑞纳推出新款车型,新车起步价为4.99万元,相较于旧款车型的7.39万元,起步价直接下调了2万多元。

而起亚方面,多款车型最大优惠力度都达到了8折左右。在2017年12月,东风悦达起亚以“0购置税”优惠刺激销量,实现了销量年内新高。这种方式的破坏性在于对品牌的损伤。以北京现代为例,因为车价的下滑,其保值率已经有较大幅度的降低,这对于一直想要实现高端突围的北京现代来说,是一个“难言的结局”。而对于整个韩系车来说,要修复这两年的品牌损伤和市场丢失份额,仍然是一个艰难的过程。

根本性问题

因而,在推新车、降价促销两大车企公认的救急“法宝”之外,不管是北京现代还是东风悦达起亚,都需要快速重启其他“保增长”的新道路。韩系车最近两年的下滑,是内在原因和外在原因双向结合的结果,其中内在原因是主要方面。以北京现代为例,其过去15年发展历程中都属于比较封闭式的结构,包括2016年才成立的北京现代烟台研发中心、近两年才开始逐渐放开的封闭式采购体系,以及对SUV产品线的发力、降低对产品多代同堂的依赖、加大品牌塑造力度等,其问题的爆发是“冰冻三尺非一日之寒”。

而东风悦达起亚,前几年除了决策缓慢以外,其被东风高层指出“长期管理混乱局面,也存在过于盲目、与销量脱节的扩张节奏。”其实从产品来看,这两个品牌几乎一致,以性价比作为最核心手段,靓丽的外形设计作为最直接的武器。不过,这两年随着自主的设计、质量提升,韩系车的优势已经不明显了。另外,日系车的回暖直接抢走了大部分市场。而客观环境变化只是无法给韩系车争取到足够的调整期。

在2018年,随着车辆购置税优惠政策的取消将加剧中国汽车市场低速增长的态势。中汽协预测乘用车市场增速为3%,而车企无疑将面临更加严峻的生存环境。北京现代的思路是开辟新市场,此前其曾公开表示将借助重庆工厂的建成投产,实施渠道下沉战略,深入布局四到六线城市及县乡镇的销售渠道。借助重庆的地缘优势,北京现代将得以更快捷地分割中西部市场的“大蛋糕”。

比较值得一提的是,东风悦达起亚在本土化上也有比较激进的做法。该公司在2017年年底推出新福瑞迪,是百度阿波罗计划下第一款产品,这也被看做是东风悦达起亚在智能网联本土化的重要一步。北京现代的高层曾认为,每1万元就是一个产品区间,未来的消费市场会越来越细分化,而与此同时,自主品牌在成本管理上会更加强大——随着规模的变化,其成本会逐步再降低。

而作为韩系车,除了在造型上更进一步,再次将韩系车打造成为时尚和潮流的代名词之外,如何提升性价比,是未来的最重要课题。这对韩国方面提出了更多权力下放以及更开放的生产环境等要求。中国市场正在倒逼韩国车企进行改革,这才是决定韩系车未来走向的关键所在。


[ 编辑: 曹绮雯 ]
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