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家电企业各出奇招 为何纷纷布局体育圈?

2017-05-02 12:59 来源:信息时报

   去年,苏宁以收购的方式成为国际米兰俱乐部的新东家;两周前,海信正式宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。此外,三星、夏普、索尼等家电企业也曾是奥运会、欧洲杯、世界杯等大型体育赛事的赞助商。

  家电圈与体育圈的跨界“联姻”由来已久。近年来,在体育圈内,中国家电企业的身影频频出现,其中不乏影响力辐射全球的体育赛事(如欧洲杯、世界杯等)。业内人士表示,目前中国家电企业正逐步对外布局,急需把品牌影响力推向国际市场,而体育赛事正是一个能链接全球资源的契合点。

  布局体育产业三大招:

  买版权、赞助赛事、收购球队

  据了解,家电企业布局体育产业的方式主要包括版权购买、赞助和收购等。首先,版权购买即指家电企业买断赛事独家播放版权的借势营销,这以乐视、PPTV等互联网电视品牌为代表。以乐视为例,在被亚足联解除赛事转播权之前,乐视原本计划承包亚足联旗下2017年到2020年所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权和信号制作权,包括世界杯亚洲区预选赛决赛、亚洲杯及亚冠联赛等赛事,随后充分利用用户对体育的黏性,推出购买会员优惠购买互联网电视的销售方式。

  其次是家电企业向赛事主办方提供赞助,海信成为世界杯的官方赞助商就属于这一合作方式。其实,中国家电企业以赞助的方式布局体育产业的做法早已有之。2011年,TCL成为中国男篮的主赞助商;2015年,创维在长沙宣布签约中国足协中国之队,正式成为其2015~2019年度官方赞助商,赞助中国男子足球队、女子足球队、U17男子足球队等多支国家级足球队。

  另外就是收购,这方面苏宁当属代表。去年6月,苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价,通过认购新股及收购老股的方式,获得国际米兰俱乐部约70%的股份。这一举动让苏宁同时坐拥国际米兰、江苏苏宁易购队两大球队。据奥维咨询研究院院长张彦斌介绍,苏宁收购国际米兰与该集团将推出的海淘项目有关。除此之外,邀请体育明星做代言人也成为各大家电企业所追崇的方式。

  析因

  体育赛事传播 效果事半功倍

  家电企业为何如此钟情于体育元素?记者从海信方面获悉,企业的品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。

  同样,苏宁云商COO侯恩龙也表示:“以国际米兰为例,在中国大概拥有八千多万球迷。加上中超、江苏苏宁易购队,粉丝数量应该达到一千万。如果能把这一千万会员转换5%成为苏宁的用户,那将是非常惊人的数字。”不仅如此,对于年轻消费者来说,体育赛事产生的黏性非常强,能够吸引消费者持续关注。侯恩龙表示,这与苏宁定位的消费群体不谋而合。

  “如果在十几年前,这对于中国企业来说并不现实,因为付出与回报不成正比。如今,中国企业都希望能开拓海外市场。冠名世界杯也好,收购外国球队也罢,这对于企业在外推广品牌形象都是有回报的,所以家电企业布局体育产业的举止越发频繁。”张彦斌表示。

  专家

  体育产业有风险 切勿盲目跟风

  “家电企业布局体育产业要量力而行,不能盲目跟风。”家电行业资深观察人士刘步尘表示,企业应根据自身的传播需求,选择相应的合作形式,“海信之所以会赞助世界杯,是因为海信今后将有一半销量布局海外,这需要他们快速提升在海外市场的知名度。而对于创维等企业来说,其最大的销售市场依旧是在国内,所以他们会选择与国内的体育赛事合作。”

  另一名业内人士也表示,家电企业投资体育产业要讲究循序渐进,切莫急于求成。以海信为例,尽管是首次与世界杯结缘,可去年海信就已赞助了欧洲杯。而自称“接棒索尼”(索尼曾连续八年赞助世界杯)的海信,预计也希望和索尼一样,能与世界杯达成长期的合作。

  “投资体育产业是有风险的,而且效果并不能立竿见影。”刘步尘表示,家电企业投资体育产业要注意持续性,因此在进军体育圈前一定要确保自身有足够的经济实力。


[ 编辑: 代平 ]
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