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41岁英特尔大手笔全球营销应对中年焦灼

http://www.dayoo.com http://www.dayoo.com 2009-05-12 03:02 来源: 第一财经日报 发表评论 (0)

昨日,美国东部时间11日上午 9点30分,英特尔员工敲响了纽约时代广场纳斯达克交易所的开市钟声。交易所墙面上,7层楼高的巨型电视屏幕直播着他们的笑脸。

这只是一场营销狂欢的开始。

5月中旬之后,这家巨头还将在全球另外20多个国家与地区发动更大规模的品牌推广运动,而且,这一活动将至少持续三年。

英特尔怎么了?这可是危机时期。全球IT巨头们正节衣缩食,试图安度这个2009年。而此前英特尔也表示,正加强成本管理。

41岁的英特尔,已度过青春期,成为一个中年企业。它的品牌影响力早已有目共睹,为何此时大做品牌,难道它已经深陷担忧衰老的焦灼?

夏日狂欢

英特尔中国公关部人士对CBN记者证实,从覆盖范围、持续时间来看,这是公司多年来最大规模的品牌推广活动。“之前,我们的广告主要集中在产品与技术层面。”该人士说。

这也是公司2006 年 9 月“多重系列”(Multiply)营销活动以来,规划的最大规模的市场推广活动,而此次并不针对具体产品或技术,而是侧重公司品牌形象的塑造。

上述英特尔人士表示,公司广告形式涉及平面、网络、户外、店内及在线零售等,没有提及电视与广播。但另一内部人士透露,能想到的媒体形式基本“全覆盖”,并且,这次还将覆盖中国三至六线城市甚至城镇市场。而这一活动至少将持续三年。

英特尔上述人士透露,媒体代理、广告代理商正忙着对公司进行公关。记者在英特尔官方博客上看到,英特尔大连工厂旁边的一家广告公司试图拿下公司周边的全部户外广告。

但是看上去,英特尔此次计划所投入的广告费用并不多。该公司公开的数据是“几百万美元”,而且也没有清楚解释是否为延续三年的费用。如果平均分摊在全球,那每个国家的媒介也分摊不到多少油水。

该人士表示,这只是品牌广告,公司产品广告方面,当然也在延续。

据统计,英特尔在2008年的广告投入额度为5940万美元,2007年为8480万美元。而这还不包括一直备受关注的返点与补贴。

中年焦灼

英特尔消费者市场推广事业部总经理Deborah Conrad的话,证明了该计划的目的。他说,公司形象和品牌如此强大,“已远远超出微处理器公司的范畴”。

他认为,英特尔品牌优势至今远没有体现出来,以后希望公众认为,这更是“一家推动社会飞跃进步的公司”。

在CBN去年主办的“2008最具影响跨国企业”评选中,英特尔位列可口可乐、麦当劳之后,名列第三。

英特尔为何在调整生产,严控成本时期大做形象?该公司官方对CBN表示,这是之前制订的危机时期应对动作,董事长、CEO都说,经济衰退也不能减慢投资,因为企业参加的是“马拉松”比赛,要更重视长期策略,平衡体力与精神。

不过,更深的原因,或许与英特尔遭遇的产业危机有所关联。因为,继续固守在PC业,对它已无优势,在摩尔定律瓶颈下,对手早晚会有接近或超越的一天。事实上,AMD在图形处理器上,已经超越了英特尔。

在移动互联网与通信时代,英特尔更是充满了中年企业特有的焦灼。它并不是真正的操控者。AMD虽然暂时放弃了上网本、手机等业务,但ARM、威盛、中国龙芯正全力以赴。英特尔的对手忽然多了起来,它还从来没有遭遇过如此明显的“围剿”。

而且,它与微软之间的“wintel”联盟正面临松动甚至瓦解的危险。微软为了应付Google移动终端操作系统冲击,声称要支持ARM笔记本处理器平台。这意味着,这个庞大的伙伴,将要拥抱“小而美”的手机处理器巨头了,英特尔与微软的共生模式裂痕已现。

迫在眉睫的反垄断调查,或许也是英特尔品牌推广的深刻背景。昨天,外电消息说,欧盟将在今天对英特尔确定高额罚款。这一延续多年的反垄断调查案,已在全球公众心目中,很大程度上烙下“英特尔等于垄断”的印象,就如同微软当年的遭遇一样。

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英特尔的四次营销变革

这或许是英特尔第四次市场营销变革。在4本英特尔企业传记中,每本都提及了它的三次营销往事:即从过去以产品、技术为主的推式营销、拉式营销,走向平台化营销。而品牌营销则是成熟企业在地位确立之后,进一步走向普罗大众的策略。

第一次变革发生在1989年。当年它为了推广386处理器,将286处理器的“推式营销”变为“拉式营销”,即“终端用户营销”,从最终用户出发来定义产品与出货量。

英特尔的胆子够大,它不惜贬损286名声:广告设计上,它将三个数字印成黑色,而在黑色上涂上大红字母X,意思是“别了,286”。这正是“红色X”的故事。2005年7月,葛鲁夫亲口表示,这广告“诋毁”自己,“史无前例”。

但变革大获成功。英特尔386、486的红火均得益于此,并成功操控了市场,它引起了AMD的嫉妒,其法律顾问里奇当年说,“英特尔没有客户,只有人质”。

但序号标识内涵狭隘,无法真正体现英特尔在PC业中的地位。而且AMD作为追随者,“偷偷地占了先行者的便宜”,它同样以386做宣传点,不久便占了一半市场。

这正是第二次变革的由来,也即“Intel Inside”的诞生。1990年,葛鲁夫原技术助理卡特,在同事“intel:the computer inside”提议基础上,压缩成“Intel Inside”,将其包装成一种大众营销策略。目标是,公司要直面客户,看到PC,就要看到英特尔。

这次变革比“红色X”更有价值。三年中,它为这一标识耗费5亿美元,终于将自己塑造成PC业主人,成了产业操控者。仅在1991年底,便有342家品牌在产品上打上“Intel Inside”。之后更是覆盖了全球平媒、电视、互联网等主流媒体。其中电视广告中,4声“咚咚咚咚”的声音,一度成为PC企业争夺的广告补贴象征。

这一计划,在英特尔2003平台化方案发布后,简直成了营销“两翼”:一是理念宣传,一是细分市场的概念包装。

但这同样隐含着巨大代价。在整机上打标识,带有侵略性,势必弱化整机影响力。因此,英特尔借力宣传,每年都要支付高昂补贴。补贴的存在,使它很容易汇聚起合作方,捆绑处理器,从而给予竞争对手落下许多垄断口实。

在摩尔定律瓶颈明显、应用取代技术成为驱动力形势下,英特尔急需走出单纯依靠Intel Inside标识的营销,它必须走向大众。

不难看出,“明日营销”计划正是由此应运而生。

(编辑: editor)

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