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合纵连横 惠而浦在中国市场的三招妙棋

http://www.dayoo.com http://www.dayoo.com 2009-05-12 19:46 来源: 家电市场 发表评论 (0)

目前中国洗衣机市场上活跃的主要品牌有海尔、惠而浦、松下、西门子、LG五大品牌。除海尔是中国本土品牌外,其余均为国际品牌。

基于中国是全球洗衣机最大的市场之一,因此中国也成为了全球洗衣机品牌企业制胜市场的重要筹码之一。中国巨大的家电消费市场具备了可成长性的良好空间,但是也相伴产生了残酷的市场竞争。在这种残酷的市场竞争面前,无论是中国本土企业还是国际型的品牌企业,都不得不面对一种残酷的现实:价格战。

价格战有其合理的一面,那就是逼迫运用价格战的企业全面审视自己的战略成本,建立系统的、企业可控的低成本战略,同时构建一种可持续发展的盈利模式。价格战也有巨大的风险,那就是实施价格战的企业并不具备系统的、企业可控的低成本优势,而是在市场竞争的压力下为打价格战而打价格战,最终导致企业亏损以及因低价格而建立起来的低溢价品牌。

如何在中国这个世界最大的消费市场获得一种良好的生存环境,这是中外家电企业不得不思考应对的问题。

建立正确的公司品牌竞争战略、创建一种让消费者获得巨大满足的价值、同时以低成本的优势让公司可持续发展,成为中外家电品牌企业不可或缺的一课。

作为世界白电第一品牌,惠而浦在进入中国16年时间里一度经营坎坷,但其在中国市场一直坚持不放弃,努力寻找一种世界家电百年品牌和中国这个发展中国家之间平衡的盈利模式。在历经16年巨大的市场付出之后,惠而浦在中国掌门人李彦先生娴熟的企业经营艺术下,终于在中国寻找到了一个只适合惠而浦的竞争盈利模式:那就是惠而浦拥有强大的品牌价值,丰富的家电制造经验,对中国市场、中国消费者一种锲而不舍的情结,使它建立了一个既有品牌价值及技术规模、又具有低成本同时赢得中国消费者信赖的企业运营模式。从去年开始,惠而浦在中国的销售业绩和市场份额已保持持续的增长,并在中国多个主要城市的市场占有率均超过了10%。

对于惠而浦而言,要真正发挥出技术实力的优势,必须真正理解中国消费者的需求,赢得中国消费者的文化认同。

为此惠而浦在中国市场走了三招妙棋:

第一招:品牌棋。从2007年开始,惠而浦洗衣机在中国利用其百年品牌的魅力,连续推出了纤逸系列、炫力波系列和智逸7系列等高技术含量、时尚现代的洗衣机,并且开展了规模浩大的品牌攻势,使惠而浦品牌价值定位于“百年技术、百年品牌”,一举扭转其多年在市场的颓势,彻底改变了中国消费者观念中原有对惠而浦品牌的模糊定位,成为中国市场最具品牌价值和技术价值的产品。

第二招:规模棋。为了在规模产能和运营成本之间求得一种完美的平衡,惠而浦在中国构建了一个惠而浦全球最大的研发基地,整合惠而浦全球技术资源、研发资源、信息资源、制造资源,使惠而浦在中国市场具备了强大的市场适应能力。

拥有好的品牌、好的产品,又具备低成本的优势,那么怎样在中国市场获得销售的规模?

惠而浦在中国开展战略连横,和中国最大的家电连锁之一的苏宁电器、中国最大的白电生产企业之一的海信电器形成战略合作伙伴,共同开发惠而浦空调,惠而浦电热水器以及后续的相关惠而浦家电产品。

第三招:成本棋。极品策略机构对在中国市场经营的跨国公司战略研究认为,以往跨国公司在中国市场的失败除了品牌战略的错位外,关键的一条是跨国公司在中国本土经营的成本过高。为了全面降低惠而浦在中国本土经营的高成本,使惠而浦在中国市场长久留守下去,以及迎合惠而浦全球战略营销对产能规模的需求,惠而浦历时2年在浙江长兴建立了全球制造产能基地,投资3000多万美元。在全球金融风暴最严重的时候这一举动无疑是向全球做出了一个姿态——惠而浦在中国投资的信心。

此次惠而浦在华的洗衣机生产整合,将发挥浙江工厂具有更高水准和更大规模的生产优势,有利于公司优化现有资源和成本,有助于优化区域性的生产能力、供应基地、产品平台和技术资源,从而扩大与其他洗衣机企业之间的优势。在未来的市场竞争中必将处于更加有利的地位。

在国际金融危机的风暴下增加惠而浦品牌的中国元素,占得先机,改变目前中国洗衣机市场的格局,提升惠而浦在中国家电行业的品牌优势。这种集品牌、产品、渠道、成本优势于一体的战略合纵使惠而浦成为中国市场最具竞争力的家电企业。

(编辑: editor)

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