搜索引擎，这个互联网时代的信息入口，正经历着AI大模型带来的深刻变革。
研究机构Semrush近期发布的报告预测了一个重要拐点：在谷歌和ChatGPT的引领下，预计到2028年初，AI搜索产生的流量将超过传统搜索。若谷歌全面转向AI模式，这一时间点可能还会提前。
报告同时指出，AI搜索的流量价值更高，其转化率约为传统搜索的4.4倍。原因在于用户通过AI搜索能获得更完整、结构化的答案，决策路径缩短，访问网站时往往带有更明确的行为意图（如购买）。
值得一提的是，报告还指出，AI改变了搜索内容的曝光逻辑。在ChatGPT的搜索结果中，被引用的内容来源并不完全依赖传统排名，近90%的被引用页面原排名在21位以后。谷歌的大模型同样经常引用传统排名靠后的页面，这意味着优质但非头部的内容在AI时代获得了新的曝光机会。
用户直接找AI要答案，新锐挑战者抢占搜索市场
AI初创公司正在积极抢占搜索市场。
作为最具代表性的新兴科技企业，OpenAI于2024年10月底推出了ChatGPT Search，12月向所有用户开放，用户能以更自然的方式提问，ChatGPT可选择调用网络信息回复，并在后续对话中结合上下文提供更佳答案。
另一个代表企业是Perplexity。Perplexity于今年8月推出了自带AI助手的浏览器Comet。用户在地址栏提问，即可获得Perplexity AI生成的摘要及来源链接；在阅读网页或观看YouTube视频时，也可调用助手进行总结；甚至能协助完成如将商品加入购物车等简单任务。
香港科技大学助理教授、香港生成式人工智能研发中心预研部主任韩斯睿对澎湃新闻记者表示，搜索引擎靠关键词匹配和庞大的索引库，可以在几乎一瞬间帮你找到信息，更新也很快；而大模型厉害之处在于理解自然语言、结合上下文来推理，并能直接生成对话式的答案，“具体来说，搜索引擎擅长‘快、准’，把一堆可能相关的内容‘甩’给你，让你自己挑，大模型则会在这基础上‘加工’一下，用更自然的语言总结或者生成解释，让信息看起来更清晰、更好读、更贴近对话”。
根据分析公司StatCounter的数据，截至2025年8月，谷歌占据全球搜索引擎市场的份额高达89.89%，上一年同期为90.5%，依然具有巨大优势。相比之下，微软必应（bing）、雅虎（Yahoo）和DuckDuckGo的市场份额分别为3.92%、1.48%和0.9%。
而OpenAI首席财务官萨拉·弗莱尔（Sarah Friar）日前透露，公司的搜索市场份额在半年内已从约6%升至12%。她还表示，该数据可能仍被低估：“用户与ChatGPT进行多次轮询（例如5-6次）才解决一个问题，这在传统引擎中被计为多次搜索，而在我们这仅算作一次。”
北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院副教授谭剑对澎湃新闻表示，从当前市场数据来看，AI搜索确实对传统搜索引擎构成了显著冲击。更值得关注的是用户行为的变化，即大量用户直接找AI要答案，而不再上搜索引擎搜索资料。
同时，谭剑指出：“AI浏览器天然具有多模态智能体的综合交互服务能力，同时又完全可以基于现有浏览器进行跨平台升级，意味着其将拥有全球数十亿用户的庞大基础和网页交互习惯的天然优势，远超其他独立的AI应用程序。”
此外，苹果也被爆出计划在明年为语音助手Siri推出基于自研Apple Foundation Model模型的AI搜索工具，以此对标OpenAI、Perplexity等AI领域竞争对手。根据知名科技记者马克·古尔曼爆料，苹果正在考察多种方案，包括探索整合OpenAI、Anthropic、谷歌的技术，目前尚未最终确定使用哪家的技术，但采用谷歌的Gemini的可能性最高。
当然，初创公司涉足搜索也面临不少挑战。
ChatGPT Search曾被指出其可靠性在某些查询上不如谷歌。同样，Comet发布不久，竞争对手Brave Software就指出其存在安全漏洞，攻击者可能通过隐藏指令诱使AI助手泄露用户隐私数据。不过，Perplexity回应称问题发现前已修复。
值得一提的是，OpenAI和Perplexity还都表达过对收购谷歌Chrome浏览器的兴趣。就在不久前，负责谷歌在线搜索反垄断案件的法官作出对补救措施的正式裁决，没有强制要求谷歌剥离其Chrome浏览器或安卓操作系统，意味着谷歌避免了最严重的处罚。不过，谷歌将需要向符合条件的竞争对手开放部分搜索数据。
老牌搜索引擎“业务升级”，短期承压难被取代
目前，老牌搜索引擎正以前所未有的速度将AI深度融入搜索。
2023年，谷歌推出在日后更名为AI概览（AI Overviews）的生成式搜索体验，由旗下Gemini模型生成的智能总结放在搜索结果页面的头条，为用户提供直观的答案。2025年，谷歌又上线了AI模式（AI Mode），为用户提供对话式的搜索体验，能够同时调用多项查询、生成标明来源的深度报告，并逐步扩展到对图像、视频乃至实时场景的理解。
通过这些改变，谷歌正在将搜索引擎从单纯的“信息索引”转变为用户的“智能助手”。
谷歌的老牌竞争对手微软，也从2023年起将AI融入必应搜索与Edge浏览器。除了AI概览和多模态交互等相似功能以外，微软还在技术层面通过语义理解与多源验证等方式，利用AI增强搜索结果的准确性与相关性。
国内搜索市场也同样在发生变化，百度正全力加速搜索的智能化转型。
2月，百度宣布全面接入包括DeepSeek、文心大模型在内的最新“深度搜索”功能。7月，进行了其搜索“十年来最大改版”，核心搜索框升级为支持超长文本、拍照、语音、视频输入的“智能框”，并整合了AI写作、AI作图等工具。百度创始人李彦宏在8月的财报电话会中披露，百度搜索正加速从静态链接向智能化、结构化、多模态的AI回答转变。
数据也印证了这一趋势：百度移动搜索结果页中AI生成内容的占比从4月的35%猛增至7月的64%；在百度App上，超过60%的搜索结果页首位呈现富媒体内容（如图文、视频等）。
韩斯睿指出，传统搜索还没有到完全被取代的地步，现在的大模型与搜索引擎更像是互补关系，搜索大厂更积极地去拥抱大模型，提供更端到端、更细粒度的信息服务。
韩斯睿进一步解释称，这一趋势就相当于“业务升级”：从单纯的“搜索结果列表”，变成“搜索+生成式AI”，再延伸出更像助手的交互方式，以此留住用户。同时，市场竞争也变得多元化，新兴的AI公司想借着“大模型+检索”切入搜索领域，但因为底层索引系统的门槛很高，短期内还难真正取代老牌搜索引擎。
百度移动生态事业群组总经理罗戎坦言，AI搜索的最终形态尚在探索中，但方向明确——重构用户体验。短期转型可能带来收入压力，但长期看，AI搜索潜力巨大。
值得注意的是，同样受到冲击的，还有新闻机构和搜索引擎的关系。据英国《卫报》报道，由于谷歌用户不再需要进入相关网页就能获取AI总结的信息，部分媒体获得的点击流量大幅下降，迫使双方探索新的版权合作模式。
技术融合的深度、用户体验的提升、商业模式的创新以及对整个信息生态的影响，将共同决定这场由大模型驱动的搜索重构之战的结局。巨头与新锐的角逐，远未结束。
澎湃新闻记者：秦盛 胡含嫣 吴雨欣
