傍晚的伦敦街头，冷风裹着湿气。Sofia拉伸着手臂，身边的Arran扭动着肩颈——他们不是准备去健身房，也不是要夜跑，而是在为第二天的泡泡玛特门店排队做“热身训练”。
这对英国情侣从没想过，自己会为了一个来自中国的潮玩认真“训练”。尖尖的耳朵、圆圆的眼睛，还有嘴里一排九颗小尖牙，泡泡玛特旗下这只又怪又萌的小怪兽Labubu，正在悄悄俘获全球粉丝的心。不论是好莱坞明星、比弗利山庄的贵妇、NBA球星，还是伦敦街头的年轻人，都成了它的忠实追随者。
图为：英国网友Sofia在TikTok上分享视频，展示为排队抢购热身
就在不久前，泡泡玛特宣布在全球发售Labubu的最新系列“前方高能”。“为了抢到这一波Labubu，我们提前12小时开始热身。”Sofia将这一幕拍成视频发布在TikTok上，短时间内冲上热门，吸引超过70万人观看，评论区被“这才是真爱粉”“求开箱”“凌晨排队的我还有希望吗”等留言刷屏。
TikTok掀起“Labubu热”，激发全球购买欲
事实上，Labubu并不是新面孔。泡泡玛特早在2019年就推出了这一系列盲盒。媒体观察发现，去年末，它在东南亚率先走红，并于今年年初开始在欧美市场全面爆火。
这波Labubu现象级出圈，引发了多方关注。有人认为这是“情绪经济”在全球蔓延，有人认为是成人怀旧风尚，有人强调明星效应和品牌运营策略，而越来越多的媒体则将目光聚焦在TikTok上。欧洲新闻台甚至直接指出：“Labubu的全球爆红，根源在于TikTok。”
图为：TikTok上，“Labubu”标签下已有超过150万条视频
截至目前，TikTok上“Labubu”标签下已有超过150万条视频。不仅明星用它作为造型配饰频繁出镜，普通用户也热衷于分享自己的收藏、开箱、打卡体验，甚至亲手制作针织Labubu玩偶等周边衍生品。
“你们知道有多少人排队吗？我们已经提前一晚来了，也只是取号55。”Sofia举着手机向TikTok网友直播排队。手机镜头转向她身后：距离营业还有两个小时，泡泡玛特门店外的街道早已被粉丝挤得水泄不通，清一色都是年轻人。
“幸好你们提前来了，如果你们早上才来，可能只能捡到包装盒了。”TikTok网友在评论区调侃。
TikTok上的热门彩妆博主James，原本并非潮玩爱好者，也在被网友种草后入手了一套Labubu新品。“天呐，太可爱了。”他在拆出隐藏款时发出惊呼，一只灰色的Labubu立刻引发粉丝羡慕：“太羡慕你了！你运气真好。”
“看到你们的开箱视频，明天我也打算碰碰运气。”一位意大利网友在评论区写道。
不止Sofia、Arran以及James，在加州、曼彻斯特、巴黎、新加坡……全球各地的Labubu粉丝都在TikTok上分享着排队购买和开箱体验。“消费者排队抢购中国潮玩”甚至成为了CNN、BBC等媒体的头条。
不排队也能抢，10万人在TikTok Shop“秒杀”国产潮玩
当然，也有“体力不佳”的用户选择“技术流”路线。昵称为“MamaBear”的美国粉丝就没去排队，而是蹲守在泡泡玛特的TikTok Shop直播间，靠手速抢下了一只Labubu。
图为：泡泡玛特的美区TikTok Shop店铺
作为Labubu新品在美国市场的线上首发平台，TikTok Shop成为众多粉丝的“唯一希望”。新品发售当天，泡泡玛特直播间最高在线人数接近10万，2万个Labubu新品上线几秒便告售罄。在新品的带动下，品牌8小时直播带货150万美元。
“TikTok Shop为我们带来了惊人的增长势头。”泡泡玛特北美负责人Larry Lu接受美媒采访时感叹道。自 2023 年下半年入驻美区 TikTok Shop 以来， 泡泡玛特用不到两年的时间，实现销量接近 60 万件。根据第三方数据，仅TikTok美国小店就为泡泡玛特带来3500万美元的营收额。
截至目前，泡泡玛特针对北美、欧洲、东南亚等多个市场开设了不同的TikTok Shop账号，并探索出一条“官方账号+达人专场”的双线直播新玩法。在东南亚，很多上班族的下班娱乐就是“看直播猜隐藏款”，一边和主播互动一边下单，仿佛身临其境。
泡泡玛特在TikTok的重投入正在收获回报。泡泡玛特最新财报显示，2024年TikTok为泡泡玛特贡献了2.6亿元人民币营收，同比增长近58倍，成为该公司营收增长最快的线上平台。
图为：TikTok网友评论抢购Labubu
“还好有TikTok Shop。”来自美国犹他州的网友NeeenaVee说，她所在的城市还没有泡泡玛特线下店，官网卡顿频繁、亚马逊经常缺货，“TikTok Shop成了我最后的希望。”
英国北安普敦的Ashley Bush则是资深玩家。她已经花了超过1000英镑购买了13只Labubu，还经常泡在TikTok Shop直播间里，寻找自己心仪的款式。“我几乎每天都看泡泡玛特的直播，看到喜欢的就立刻下单。”
除了泡泡玛特旗下的Labubu，越来越多国产潮玩也在TikTok上掀起热潮。东莞大漂亮玩具公司推出的“娃三岁”系列，以其“十二生肖”系列盲盒的中国娃娃风格，在东南亚市场圈粉无数；深圳寻麟文化的“寻找独角兽”凭借梦幻色彩和治愈设定，成为欧美潮玩新宠。
从英国街头的寒风中热身，到美国直播间里“拼手速”，TikTok正让国产潮玩席卷全球。下一只风靡全球的小怪兽，也许此刻已经躺在海外消费者的购物车，等待开箱惊喜。
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